Основные языковые средства в русском языке. Языковые средства: определение и употребление. "выразительные возможности языка рекламы"

Грамматические средства выразительности менее значительны и менее заметны по сравнению с лексико-фразеологическими. Грамматические формы, словосочетания и предложения соотносятся со словами и в той или иной степени зависят от них. Поэтому на первый план выдвигается выразительность лексики и фразеологии, выразительные же возможности грамматики отодвигаются на второй план.

Основными источниками речевой выразительности в области морфологии являются формы определенной стилистической окраски, синонимия и случаи переносного употребления грамматических форм.

Разнообразные экспрессивные оттенки можно передать, например, употребляя одну форму числа имен существительных вместо другой. Так, формы единственного числа личных существительных в собирательном значении живо передают обобщенную множественность. Такое употребление форм единственного числа сопровождается появлением дополнительных оттенков, чаще всего — отрицательных: Москва, спаленная пожаром, ф р а н ц у з у отдана (М. Лермонтов). Экспрессивность свойственна формам множественного числа, собирательных имен, употребляемых метафорически для обозначения не конкретного лица, а типизированного явления: Мы все глядим в н а п о л е о н ы (А. Пушкин); М о л ч а л и н ы блаженствуют на свете (А. Грибоедов). Узуальное или окказиональное применение множественного числа существительных singularia tantum может служить средством выражения пренебрежения: На курсы вздумал бегать, электричество изучать, к и с л о р о д ы всякие! (В. Вересаев).

Богатством и разнообразием эмоциональных и экспрессивных оттенков характеризуются местоимения. Например, местоимения какой-то, некто, некий, употребленные при названии лица, вносят в речь оттенок пренебрежительности (какой-то врач, некий поэт, некто Иванов).

Неопределенность значения местоимений служит средством создания шутки, комизма. Вот пример из романа В. Пикуля «Честь имею»: При жене его была астраханская селедка. Я думаю — с чего бы это даме с нашей вонючей селедкой по Европе таскаться? Резанул ей брюхо (не даме, конечно, а селедке), так оттуда, мама дорогая, бриллиант за бриллиантом — так и посыпались, будто тараканы.

Особые экспрессивные оттенки создаются противопоставлением местоимений мы — вы, наш — ваш при подчеркивании двух лагерей, двух мнений, взглядов и т. д.: Мильоны вас. Нас — тьмы, и тьмы, и тьмы. Попробуйте, сразитесь с нами! (А. Блок); Мы стоим против общества, интересы которого вам приказано защищать, как непримиримые враги его и ваши, и примирение между нами невозможно до поры, пока мы не победим... Вы не можете отказаться от гнета предубеждений и привычек, — гнета, который духовно умертвил вас, — нам ничто не мешает быть внутренне свободными, — яды, которыми вы отравляете нас, слабее тех противоядий, которые вы — не желая того — вливаете в наше сознание (М. Горький).

Большими выразительными возможностями обладают глагольные категории и формы с их богатой синонимикой, экспрессией и эмоциональностью, способностью к переносному употреблению. Возможность употребления одной глагольной формы вместо другой позволяет широко пользоваться в речи синонимическими заменами одних форм времени, вида, наклонения или личных форм глагола другими. Появляющиеся при этом дополнительные смысловые оттенки увеличивают экспрессию выражения. Так, для обозначения действия собеседника могут употребляться формы 3-го лица единственного числа, что придает высказыванию пренебрежительный оттенок (Он еще спорит!), 1-го лица множественного числа (Ну, как отдыхаем? — в значении ‘отдыхаешь, отдыхаете’) с оттенком сочувствия или особой заинтересованности, инфинитива с частицей бы с оттенком желательности (Тебе бы отдохнуть немного; Вам бы навестить его).

Прошедшее время совершенного вида при употреблении в значении будущего выражает особую категоричность суждения или необходимость убедить собеседника в неизбежности действия: — Слушай, отпусти ты меня! Высади куда-нибудь! Пропал я совсем (М. Горький).

Немало экспрессивных форм наклонений (Пусть всегда будет солнце!; Да здравствует мир во всем мире!). Дополнительные смысловые и эмоционально-экспрессивные оттенки появляются при употреблении одних форм наклонения в значении других. Например, сослагательное наклонение в значении повелительного имеет оттенок учтивого, осторожного пожелания (Ты бы сходил к брату)’, изъявительное наклонение в значении повелительного выражает приказание, не допускающее возражения, отказа (Завтра позвонишь!); инфинитив в значении повелительного наклонения выражает категоричность (Остановить гонку вооружений!; Запретить испытания атомного оружия!). Усилению экспрессии глагола в повелительном наклонении способствуют частицы да, пусть, ну, же, -ка и др.: — Ну-ка, сладко ли дружище. // Рассуди-ка в простоте (А. Твардовский); Да замолчи ты!; Ну, скажи! 1

Выразительные возможности синтаксиса связаны прежде всего с использованием стилистических фигур (оборотов речи, синтаксических построений): анафоры, эпифоры, антитезы, градации, инверсии, параллелизма, эллипсиса, умолчания, бессоюзия, многосоюзия и др. 2

Выразительные возможности синтаксических конструкций, как правило, тесно связаны с наполняющими их слонами, с их семантикой и стилистической окраской 3 . Так, стилистическая фигура антитеза, как отмечалось выше, часто создается путем использования слов-антонимов; лексическая основа антитезы — антонимия, а синтаксическая — параллелизм конструкции. В основе анафоры и эпифоры лежат лексические повторы:

В тишине и, сутеми лесной

Думаю о жизни под сосной.

Та сосна корява и стара,

Та сосна сурова и мудра,

Та сосна печальна и спокойна,

Тише струй в большой-большой реке,

Словно мать,

Меня ладонью хвойной

Осторожно гладит по щеке.

(В. Федоров)

Нанизывание синонимичных слов может приводить к градации, когда каждый последующий синоним усиливает (иногда ослабляет) значение предыдущего: Она [немка] была там, во враждебном мире, который он не п р и з н а в а л, п р е з и р а л, н е н а в и д е л (Ю. Бондарев).

Выразительность речи зависит не только от смыслового объема и стилистической окраски слова, но и от способов, принципов их сочетания. См., например, как и какие слова соединяет в словосочетания В. Высоцкий:

Доверчивую Смерть вкруг пальца обернули,

Замешкалась она, забыв махнуть косой.

Уже не догоняли нас и отставали пули.

Удастся ли умыться нам не кровью, а росой?!

Смерть — доверчивая; смерть обернули вкруг пальца (т. е. обманули); пули не догоняли, а отставали; умыться росой и умыться кровью.

Поиски свежих, метких сочетаний, расширение, обновление лексической сочетаемости характерны прежде всего для художественной и публицистической речи: Она — молодая женщина, гречанка, заподозренная в любви к свободе (из газет). Словосочетание заподозренная в любви к свободе дает ясное представление о той обстановке, в которой свободолюбие считается качеством весьма подозрительным.

Еще со времен Древней Греции известен особый семантический тип словосочетаний — оксюморон (греч. oxymoron — остроумно-глупое), т. е. «стилистическая фигура, состоящая в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, логически исключающих одно другое» 4 (горячий снег, безобразная красота, правда лжи, звонкая тишина). Оксюморон позволяет раскрыть сущность предметов или явлений, подчеркнуть их сложность и противоречивость. Например:

Охватило

С л а д к о е о т ч а я н и е

Б о л ь в о с т о р г а,

По глазам твоим,

Широко открытым,

Как прощанье,

Увидал себя я

(В. Федоров)

Широко используется оксюморон в художественной литературе и в публицистике в качестве яркого, броского заголовка, смысл которого обычно раскрывается содержанием целого текста. Так, в газете «Советский спорт» репортаж с командного чемпионата мира по шахматам озаглавлен «Оригинальный шаблон». Оригинальным шаблоном названа попытка гроссмейстера Полугаевского шире использовать детально проанализированные в пособиях по теории шахмат типичные позиции, возникавшие на доске, знание которых облегчает спортсмену поиски выхода.

По меткому определению А. С. Пушкина, «язык неистощим в соединении слов», следовательно, неистощимы и его выразительные возможности. Обновление связей между словами ведет к обновлению словесных значений. В одних случаях это проявляется в создании новых, неожиданных метафор, в других — в почти незаметном сдвиге словесных значений. Такой сдвиг может создаваться не ближними, а дальними связями слов, отдельными частями текста или всем текстом в целом. Так построено, например, стихотворение А. С. Пушкина «Я вас любил», являющееся образцом выразительности речи, хотя в нем использованы в основном слова, не имеющие яркой экспрессивной окраски и семантических коннотаций, и всего одна перифраза (Любовь еще, быть может, // В душе моей угасла не совсем). Необычайной выразительности поэт достигает за счет способов объединения слов в пределах всего стихотворения, организации его речевой структуры в целом и отдельных слов как элементов этой структуры.

Примечания:

1. Подробнее о выразительных возможностях местоимения и глагола см.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка; Гвоздев А. Н. Очерки по стилистике русского языка. М., 1965; Ефимов А. И, Стилистика русского языка; Голуб И. Б. Грамматическая стилистика современного русского языка. М., 1989.

2. См. об этом в словарях лингвистических терминов, а также в кн.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. Гл. 25.

3. Поэтому в некоторых случаях, очевидно, было бы точнее говорить о семантико-синтаксических средствах выразительности.

4. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. С. 241.

Т.П. Плещенко, Н.В. Федотова, Р.Г. Чечет. Стилистика и культура речи — Мн., 2001г.

Русский язык — один из самых богатых, красивых и сложных. Не в последнюю очередь таким его делает наличие большого количества средств словесной выразительности.

В этой статье мы разберем, что такое языковое средство и каких видов оно бывает. Рассмотрим примеры употребления из художественной литературы и повседневной речи.

Языковые средства в русском языке - что это такое?

Описание самого обыденного предмета можно сделать прекрасным и необычным, употребив языковые

Слова и выражения, придающие тексту выразительность, условно делят на три группы: фонетические, лексические (они же тропы) и стилистические фигуры.

Чтобы ответить на вопрос, что такое языковое средство, познакомимся с ними ближе.

Лексические средства выразительности

Тропы — языковые средства в русском языке, которые используются автором в переносном, иносказательном значении. Широко применяются в художественных произведениях.

Тропы служат для создания зрительных, слуховых, обонятельных образов. Помогают создать определенную атмосферу, произвести на читателя желаемый эффект.

В основе лексических средств выразительности лежит скрытое или явное сравнение. Оно может базироваться на внешнем сходстве, личных ассоциациях автора или желании описать объект определенным образом.

Основные языковые средства: тропы

С тропами мы сталкиваем еще со школьной скамьи. Вспомним самые распространенные из них:

1. Эпитет — самый известный и распространенный троп. Часто встречается в поэтических произведениях. Эпитет — это красочное, выразительное определение, которое основывается на скрытом сравнении. Подчеркивает особенности описываемого объекта, его самые выразительные черты. Примеры: «румяная заря», «легкий характер», «золотые руки», «серебряный голос».
2. Сравнение — слово или выражение, в основе которого лежит сопоставление одного предмета с другим. Чаще всего оформляется оно в виде сравнительного оборота. Узнать можно по использованию характерных для этого приема союзов: будто, как будто, словно, как, точно, что. Рассмотрим примеры: «прозрачная, как роса», «белая, словно снег», «прямая, будто тростинка».
3. Метафора — средство выразительности, в основе которого лежит скрытое сравнение. Но, в отличие от оно не оформляется союзами. Метафора строится, полагаясь на сходство двух предметов речи. Например: «луковки церквей», «шепот травы», «слезы неба».
4. Синонимы — слова близкие по значению, но отличающиеся в написании. Помимо классических синонимов, существуют контекстуальные. Они принимают определенное значение в рамках конкретного текста. Познакомимся с примерами: «прыгать - скакать», «смотреть - видеть».
5. Антонимы - слова, имеющие прямо противоположное друг другу значение. Как и синонимы, бывают контекстуальными. Пример: «белый - черный», «кричать - шептать», «спокойствие - волнение».
6. Олицетворение — передача неодушевленному объекту признаков, характерных черт одушевленного. Для примера: «ива качала ветками», «солнышко ярко улыбалось», «дождь стучал по крышам», «на кухне щебетал радиоприемник».

Бывают ли другие тропы?

Средств лексической выразительности в русском языке очень много. Помимо группы знакомых каждому, существуют и те, которые многим неизвестны, но также широко используются:

1. Метонимия — замена одного слова на другое, имеющее схожее или такое же значение. Познакомимся с примерами: «эй, синяя куртка (обращение к человеку в синей куртке)», «весь класс выступил против (имеются в виду все ученики класса)».
2. Синекдоха — перенос сравнения с части на целое, и наоборот. Пример: «было слышно, как ликовал француз (автор говорит о французской армии)», «насекомое залетело», «в стаде было сто голов».
3. Аллегория — выразительное сравнение идей или понятий с использованием художественного образа. Чаще всего встречается в сказках, баснях и притчах. Например, лиса символизирует хитрость, заяц — трусливость, волк — злобу.
4. Гипербола — намеренное преувеличение. Служит для придания тексту большей выразительности. Ставит акцент на определенном качестве предмета, человека или явления. Познакомимся с примерами: «слова губят надежду», «его поступок — высшее зло», «он стал красивее в сорок раз».
5. Литота — специальное преуменьшение реальных фактов. Например: «он был тоньше тростинки», «он был не выше наперстка».
6. Перифраз — замена слова, выражения синонимичным сочетанием. Используется для того, чтобы избежать лексических повторов в одном или соседних предложениях. Пример: «лиса — хитрая плутовка», «текст — детище автора».

Стилистические фигуры

Стилистические фигуры — языковые средства в русском языке, которые придают речи определенную образность, выразительность. Изменяют эмоциональную окраску ее значений.

Широко используются в поэзии и прозе еще со времен античных поэтов. Однако современное и устаревшее толкования термина различаются.

В древней Греции полагали, что стилистические фигуры — языковые средства языка, которые по своей форме значительно отличаются от повседневной речи. Сейчас же считается, что фигуры речи — неотъемлемая часть разговорного языка.

Какими бывают стилистические фигуры?

Стилистика предлагает немало собственных средств:

1. Лексические повторы (анафора, эпифора, композиционный стык) — выразительные языковые средства, которые включают в себя повтор какой-либо части предложения в начале, конце или на стыке со следующим. Например: «Это был прекрасный звук. Это был лучший голос, который я слышал за последние годы».
2. Антитеза — одно или несколько предложений, построенных на основе противопоставления. Для примера рассмотрим фразу: «В пыли влачусь — и в небесах витаю».
3. Градация — использование в предложении синонимов, расположенных по степени нарастания или угасания признака. Пример: «Искорки на новогодней елке светили, горели, сияли».
4. Оксюморон — включение во фразу слов, которые противоречат друг другу по смыслу, не могут употребляться в одной композиции. Самый яркий и известный пример этой стилистической фигуры - «Мертвые души».
5. Инверсия — изменение классического порядка расположения слов в предложении. Например, не «он бежал», а «бежал он».
6. Парцелляция — разделения единого по смыслу предложения на несколько частей. Для примера: «Напротив Николай. Смотрит не моргая».
7. Многосоюзие — использование союзов для связи однородных членов предложения. Применяется для большей речевой выразительности. Пример: «Это был странный и удивительный, и прекрасный, и загадочный день».
8. Бессоюзие — связи однородных членов в предложении осуществляется без союзов. К примеру: «Он метался, кричал, плакал, стонал».

Фонетические средства выразительности

Фонетические средства выразительности — самая маленькая группа. Они включают в себя повтор определенных звуков с целью создания живописных художественных образов.

Чаще всего этот прием используется в поэзии. Авторы применяют повтор звуков, когда хотят передать звучание раскатов грома, шелест листьев или другие природные явления.

Также фонетические средства помогают придать поэзии определенный характер. За счет использования некоторых сочетаний звуков текст можно сделать более жестким, или наоборот — мягким.

Какие фонетические средства существуют?

1. Аллитерация — повтор в тексте одних и тех же согласных, создающих необходимый автору образ. Например: «Я мечтою ловил уходящие тени, уходящие тени угасшего дня».
2. Ассонанс — повторение определенных гласных звуков с целью создания яркого художественного образа. Для примера: «Брожу ли я вдоль улиц шумных, вхожу ль во многолюдный храм».
3. Звукоподражание — применение фонетических сочетаний, которые передают определенный топот копыт, шум волн, шелест листвы.

Употребление речевых средств выразительности

Языковые средства в русском языке широко применялись и продолжают применяться в литературных произведениях, будь то проза или поэзия.

Прекрасное владение стилистическими фигурами демонстрируют писатели золотого века. За счет мастерского использования средств выразительности их произведения красочны, образны, приятны для слуха. Не зря их считают национальным достоянием России.

С языковыми средствами мы сталкиваемся не только в художественной литературе, но и в повседневной жизни. Практически каждый человек использует в своей речи сравнения, метафоры, эпитеты. Сами того не осознавая, мы делаем свой язык красивым и богатым.

Коллектив: Грищенко Виктория, Кучерук Анастасия, Мешканова Анна, Ничемержина Елизавета, Хотешов Кирилл.

Работа представлена на школьной научно-практической конференции.

Скачать:

Предварительный просмотр:

МУНИЦИПАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ГОРОДА МУРМАНСКА

«СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА № 42»

Выразительные возможности

направление: филология

Работу выполнили ученики 7 класса А:

Грищенко Виктория

Кучерук Анастасия

Мешканова Анна

Ничемержина Елизавета

Хотешов Кирилл

Руководитель: Евсеева С.П.

Мурманск 2017

1. Введение………………………………………….………………….2
2. Основная часть……………………………………..………………..3
3. Заключение ………………………………………….………………6
4. Выводы………………………………………………..……………...7
5. Литература……………………………………………..…………….7

Если говорят о рекламе, это плохая реклама .

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Введение

Язык рекламы вызывает интерес, т.к. имеет свои особенности на всех уровнях, изучаемых в разделах лингвистики. Жанр рекламы требует, чтобы информация подавалась сжато, зачастую это может быть всего лишь знак, картинка, другие невербальные образы. Нас интересует именно слово и словесный образ. Т.к. цель рекламного слогана – привлечь внимание, заинтересовать покупателя, к слову в рекламе предъявляют особые требования. Рекламный слоган уже не просто носитель информации, а агент по продажам, учитывающий возраст и характер клиента, его социальный статус, его интересы и увлечения. Рекламный слоган должен быть выверен с точки зрения психологии покупателя.

Изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь?

Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Дэвид Огилви

Поэтому создание рекламы – это забота многих специалистов: психологов, лингвистов, художников, маркетологов и т.д. Интересно было бы представить покупателя глазами составителей рекламы: каким они видят потребителя своей продукции. Мы отобрали 85 рекламных текстов для нашего исследования.

Цель нашей работы – изучение языковых особенностей рекламных текстов и анализ языковых явлений, представленных в них.

Задачи :

2. Классифицировать материал по разделам лингвистики;

3. Определить эффективность такого словоупотребления;

4. Сформировать образ клиента-покупателя, адресата рекламы.

Основная часть

Среди многообразия литературы по рекламе мы хотим выделить работы Дэвида Огилви «Тайны рекламного двора» и «Откровения рекламного агента». Дэвид Óгилви - основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является командором Ордена Британской Империи. В 1977 году вошел в Зал славы рекламы США. Огилви называл восемь составляющих успешной рекламы. На втором месте, после супер-идеи, идёт текст.

По исследованиям маркетологов , лучше всего срабатывают коммерческие тексты, построенные на основе модели «Внимание», «Интерес», «Желание», «Действие». Именно так должен быть построен любой рекламный текст, чтобы стать максимально эффективным.

1. В первую очередь необходимо привлечь внимание потребителя.
2. После того как внимание потребителя завоевано, необходимо предоставить ему информацию, которая вызовет у него интерес.
3. В завершении текста, для закрепления эмоционального настроя потребителя и лучшего запоминания информации, должна присутствовать эхо-фраза.

Позвольте обратиться к нашему материалу и убедиться (или опровергнуть) в эффективности некоторых рекламных слоганов.

1. Лексика.

Часто употребляемая формула «Цены подпрыгнули», «Цены упали» построена на приёме олицетворение .

Формула «невозможное возможно» - оксюморон , сочетает два противоположных явления.

«Лада по цене завода» - метонимия , под заводом понимаются люди, производящие менеджмент, управление.

В названии магазина нижнего белья «Трусишка» - каламбур , поиграли на двусмысленности.

Распространённым приёмом в рекламе является употребление фразеологизмов . Например, «лови момент», «смотрите на стресс с высока», «за нами не зависнет», «на нас все ездят», «снять головную боль», «из рук в руки», «Москва не резиновая», «жизнь – удивительная штука», «порядочность гарантирую».

В некоторых слоганах уместно и неуместно используется иноязычная лексика . Например, «Бутик де Франс проводит дегустацию французской парфюмерии», снизу приписано «Всё будет bon parfum!». Или на пивном ларьке такое название «Бухен хауз», совершенно по-русски.

Этот же пример иллюстрирует способности копирайтеров к изобретению неологизмов . Как и в рекламе про чебуракцию или про японские суши. Неологизмы с национальным колоритом.

1. Морфология.

При анализе рекламного текста с точки зрения морфологии мы наблюдали за частотностью употребления частей речи и их форм. Самым употребительным оказался глагол в повелительном наклонении – 20%. Это глаголы: получи, вылезь, берите, соображай, смотрите, лови, ждите, будь, используй, поверь, не дайте, стань, сделай, купи, закопай, уступи. Значительно реже используется прилагательное в степени сравнения. Например, «Детская мода – ярче взрослой» и «Йогурт живее Буратино». Некоторые слоганы построены как номинативные предложения, т.е. используют существительные именительного падежа, но о них в разделе синтаксис.

1. Синтаксис.

Синтаксис тесно связан с морфологией, они составляют грамматику языка. Какие особенности синтаксических конструкций мы отметили. Самые многочисленные – побудительные предложения, основа которых – глагол повелительного наклонения (о них мы говорили в предыдущем разделе). Затем по частотности идут восклицательные предложения. Цель таких предложений в рекламе – не оставить равнодушным покупателя, помочь ему сделать «открытие» в выборе товара, напомнить, какую радость и какое облегчение принесет ему эта покупка. Например, «Лучшая подруга девушки – это рыба!», «На нас все ездят. А мы рады!». Зачастую слоган строится как диалог с использованием вопросительных и восклицательных предложений. Например, «Зачем ждать? Пора покупать!» или «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Несмотря на то что тексты рекламы должны быть краткими, в них часто используются сложные предложения. Например, «4G ждёт тех, кто не ждёт», «Используй фен, который не сушит», «Поверь, ты сильнее, чем кажешься», «Ты хороший человек, если сфоткал чебурек!». Среди простых предложений мы отмечаем предложения с осложняющим компонентом. Например, «Тает во рту, а не в жару», «Жду умного, нежного, меткого» - однородные члены. «Любезный, у меня в кофе абракадабра!» - обращение. И как говорилось выше, некоторые предложения построены с использованием только существительных в именительном падеже, так называемые, номинативные предложения. Но их не так много. Употребление знаков препинания иногда игнорируется вовсе, видимо, рекламный слоган представляется в виде заголовка. Но из тех, что мы обнаружили, самые частотные – это восклицательный и вопросительный знаки и запятая. А также мы увидели тире «Детская мода – ярче взрослой» и многоточие «На нас ездят… А мы и рады!».

1. Словообразование.

Главные слова рекламы, несущие в себе саму идею, часто образованы при помощи приставки супер. Она означает высшее качество, повышенное, усиленное действие. Например, «Сделай супер-фото!», «Суперцены для суперменов!», «Супер ультра мега пупер крутые цены!».

1. Графика.

В некоторых случаях для достижения большего эффекта в рекламных текстах используют необычное графическое начертание слова. Например, первая часть фразы «Возвращаем остроту зрения» написана размыто, как если это читает человек с плохим зрением. В слогане «Соображай свежо!» последнее слово написано наоборот, видимо, это «свежий», нестандартный подход в предъявлении информации. Предложение «Всегда Огромный Выбор Адежды» не что иное как акростих, который, видимо, подсказывает имя хозяина магазина. В слове «Потом» подряд пять букв О. Долгота звука указывает на долгосрочные услуги кредитования в пользу клиента. Во фразе «НаСТРОЙся на успех» выделено большими буквами и другим шрифтом слово СТРОЙ, что указывает на фирму, предоставляющую услуги, «СтройСити».

1. Необычный ход.

Авторы рекламных текстов постоянно в поиске нестандартной подачи информации, новой схемы построения фразы. Мы нашли любопытные варианты, некоторые из них можно было бы отнести к ошибочному, с точки зрения логики, построению или расценить как провокацию относительно норм морали. Например, «Закопай тёщу в песок» предлагает туристическое агентство, намекая на пляжный отдых. «Подружусь с вашим борщом» говорит сметана, утверждая необходимость своего присутствия. «Хотите плохой сайт? Тогда не звоните нам!». Некоторые копирайтеры рекламные фразы строят стихами. Такие тексты наиболее приближены к обыденности, т.к. цель их не в том, чтобы поразить высоким слогом, а, скорее, развлечь. Можно с лёгкостью представить и адресата такой рекламы. Например, «Лучшая пицца. Нельзя не влюбицца!», «Здесь вкусно накормят, Здесь лес и покой. Здесь Вас не найдут Даже тёща с женой», «Мелкий оптовик Василий покупает без усилий», «Стань красив и нежен с носком свежим», «Не могу без слёз и сопель продавать свой новый опель». Последний текст уже, скорее, объявление, но использован рекламный ход для привлечения покупателя.

1. Ошибки.

Следующая группа, которую мы выделили, пожалуй, может считаться антирекламой. Потому что для культурного и образованного человека информация о товаре соотносима с качеством товара. Если мы видим текст с ошибками, это вызывает у нас недоверие.

Заключение

Наши наблюдения показали, что при создании рекламного слогана широко используются возможности всех уровней языка: лексические, морфологические, словообразовательные, графические, синтаксические и даже создание стихотворного текста. Но надо помнить об умеренности и уместности, надо сохранять чувство вкуса и стиля. Надо помнить о главном назначении рекламы: Цель её не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар 2 . Дэвид Огилви выдвигал высокие требования авторам рекламы: Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает… То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других. Особенно по орфографии и пунктуации.

Каким же видят копирайтеры своего клиента? Реклама, представленная в нашей работе, - уличная, простая, рассчитанная на среднего горожанина, на его средний доход, приобретающего необходимые товары и услуги по эконом ценам. Его можно увлечь сопутствующими подарками. Например, купил ноутбук – получи в ухо наушники. Общение с ним строится просто, его проблемы вызывают сочувствие: тяжело с тёщей? Вот для неё недорогая путёвка. Устал от семейных проблем? Вот тихий мотель, где можно покушать, отдохнуть и спрятаться от жены. А существуют элитные товары для обеспеченных клиентов, а значит и элитная реклама.

Выводы

К выразительным возможностям языка рекламы можно отнести:

1. Олицетворение, метонимию, каламбур, употребление фразеологизмов, неологизмов и заимствованных слов;
2. Употребление глаголов повелительного наклонения;
3. Употребление побудительных, восклицательных и вопросительных предложений;
4. Употребление сложноподчинённых предложений;
5. Употребление простых предложений с осложняющим компонентом;
6. Употребление иноязычных приставок супер, мега;
7. Использование нестандартных, необычных подходов в передаче рекламной информации;
8. Использование графического начертания как приёма;
9. Наблюдаются случаи ошибочного написания текстов с точки зрения орфографии и пунктуации.

Литература

1. http://www.universalinternetlibrary.ru/book/17077/ogl.shtml
2. http://www.studfiles.ru/preview/1100107/
3. http://cabmarket.kz/article/node/12100-kopiraiting

Одна и та же мысль может быть выражена при помощи самостоятельных простых предложений и сложных. Однако в зависимости от того, суммой каких предложений выражена мысль, совершенно изменяется стилистический характер высказывания.

Цель простых предложений - подчеркивать самостоятельный, независимый характер частей высказывания, выделяя отдельные детали. Кроме того, высказывание, выраженное простыми предложениями, носит характер лаконичной, зачастую непринужденной разговорной речи. Такова проза А.С. Пушкина, А.П. Чехова.

Мысли, выраженные при помощи сложных предложений, тщательно увязаны друг с другом в единое сложное целое и выступают как его органические элементы. Сложные предложения дают богатейшие и разнообразнейшие возможности для выражения смысловых отношений и синтаксических связей между частями высказывания.

Анализируя изобразительно-выразительные средства синтаксиса, необходимо выяснить, какую роль играют различные элементы поэтического синтаксиса, стилистические фигуры.

Использование приема инверсии (перестановки слов) приводит к логическому или эмоциональному выделению тех элементов высказывания, которые для автора в условиях данного контекста наиболее значимы и на которых он хочет остановить внимание читателей, например, у И.С. Тургенева: Чего ждала эта теплая, эта заснувшая ночь? Звука ждала она; живого голоса ждала эта чуткая тишина - но все молчало.

Бессоюзие придает речи быстроту, стремительность, энергичность: Швед, русский – колет, рубит, режет. Бой барабанный, клики, скрежет… (П.), а многосоюзие замедляет речь, делает её главной: И скучно, и грустно, и некому руку подать в минуту душевной невзгоды…(Л.).

Одно из ярких синтаксических средств – парное соединение однородных членов предложения . Этот приём используется в текстах художественного и публицистического стилей как одно из выразительных языковых средств. Очень часто в роли однородных членов выступают антонимы: Ничего не дается само собой, без усилий и воли, без жертв и труда. (А. Герцен).

Парцелляция – расчленение единой синтаксической структуры предложения с целью более эмоционального, яркого его восприятия: Ребенка нужно учить чувствовать. Красоту. Людей. Всё живое вокруг.

Проверь себя!

Упражнение 1.

Найдите случаи параллелизма, многосоюзия и бессоюзия. Определите их функции в текстах.

1) Черный ворон в сумраке снежном,
Черный бархат на смуглых плечах. (А. А. Блок)

2) Часовая стрелка близится к полночи.
Светлою волною всколыхнулись свечи.
Темною волною всколыхнулись думы.
С Новым годом, сердце! (А. А. Блок)

3) Нет, положительно скажу, не было поэта с такою всемирною отзывчивостью, как Пушкин, и не в одной только отзывчивости тут дело, а в изумляющей глубине ее, а в перевоплощении своего духа в дух чужих народов, перевоплощении почти совершенном. (Ф. М. Достоевский)

4) Если такие мастера, как Ахматова или Замятин, на всю жизнь замурованы заживо, осуждены до гроба творить молча, не слыша отзвука своему написанному, - это не только их личная беда, но горе всей нации, но опасность для всей нации. (А. И. Солженицын)

5) Каждый из них (погибших во время Великой Отечественной войны) был целым миром. И этот мир погас навсегда. Вместе с ним легли в могилы неосуществленные мечты, несыгранные свадьбы, нерожденные дети, неспетые песни, непостроенные дома, ненаписанные книги. (В. В. Быков)

Тема 7. Текст. Стили речи

Грамматические средства выразительности менее значи­тельны и менее заметны по сравнению с лексико-фразеологическими. Грамматические формы, словосочетания и предложения соотносятся со словами и в той или иной сте­пени зависят от них.

Поэтому на первый план выдвигается выразительность лексики и фразеологии, выразительные же возможности грамматики отодвигаются на второй план.

Основными источниками речевой выразительности в области морфологии являются формы определенной стилистической окраски, синонимия и случаи переносного употребления грамматических форм.

Разнообразные экспрессивные оттенки можно передать, например, употребляя одну форму числа имен существи­тельных вместо другой. Так, формы единственного числа личных существительных в собирательном значении живо передают обобщенную множественность. Такое употребление форм единственного числа сопровождается появлением дополнительных оттенков, чаще всего ¾ отрицательных: Москва, спаленная пожаром, ф р а н ц у з у отдана (М. Лер­монтов). Экспрессивность свойственна формам множествен­ного числа, собирательных имен, употребляемых метафорически для обозначения не конкретного лица, а типизированного явления: Мы все глядим в н а п о л е о н ы (А. Пуш­кин); М о л ч а л и н ы блаженствуют на свете (А. Грибое­дов). Узуальное или окказиональное применение множест­венного числа существительных singularia tantum может служить средством выражения пренебрежения: На курсы вздумал бегать, электричество изучать, к и с л о р о д ы всякие! (В. Вересаев).

Богатством и разнообразием эмоциональных и экспрес­сивных оттенков характеризуются местоимения. Например, местоимения какой-то, некто, некий, употребленные при названии лица, вносят в речь оттенок пренебрежительности (какой-то врач, некий поэт, некто Иванов).

Неопределенность значения местоимений служит сред­ством создания шутки, комизма. Вот пример из романа В. Пикуля "Честь имею": При жене его была астраханская селедка. Я думаю ¾ с чего бы это даме с нашей вонючей се­ледкой по Европе таскаться? Резанул ей брюхо (не даме, конечно, а селедке), так оттуда, мама дорогая, бриллиант за бриллиантом ¾ так и посыпались, будто тараканы.

Особые экспрессивные оттенки создаются противопос­тавлением местоимений мы ¾ вы, наш ¾ ваш при подчерки­вании двух лагерей, двух мнений, взглядов и т.д.: Мильоны вас. Нас ¾ тьмы, и тьмы, и тьмы. Попробуйте, сразитесь с нами! (А. Блок); Мы стоим против общества, интересы которого вам приказано защищать, как непримиримые враги его и ваши, и примирение между нами невозможно до поры, пока мы не победим... Вы не можете отказаться от гнета предубеждений и привычек, ¾ гнета, который духовно умертвил вас, ¾ нам ничто не мешает быть внут­ренне свободными, ¾ яды, которыми вы отравляете нас, слабее тех противоядий, которые вы ¾ не желая того ¾ вливаете в наше сознание (М. Горький).

Большими выразительными возможностями обладают глагольные категории и формы с их богатой синонимикой, экспрессией и эмоциональностью, способностью к переносному употреблению. Возможность употребления одной гла­гольной формы вместо другой позволяет широко пользоваться в речи синонимическими заменами одних форм вре­мени, вида, наклонения или личных форм глагола другими. Появляющиеся при этом дополнительные смысловые оттен­ки увеличивают экспрессию выражения. Так, для обозна­чения действия собеседника могут употребляться формы 3-го лица единственного числа, что придает высказыванию пренебрежительный оттенок (Он еще спорит!), 1-го лица множественного числа (Ну, как отдыхаем? ¾ в значении ‘отдыхаешь, отдыхаете’) с оттенком сочувствия или особой заинтересованности, инфинитива с частицей бы с оттенком желательности (Тебе бы отдохнуть немного; Вам бы навестить его).

Прошедшее время совершенного вида при употребле­нии в значении будущего выражает особую категоричность суждения или необходимость убедить собеседника в неиз­бежности действия: ¾ Слушай, отпусти ты меня! Высади куда-нибудь! Пропал я совсем (М. Горький).

Немало экспрессивных форм наклонений (Пусть всегда будет солнце!; Да здравствует мир во всем мире!). Допол­нительные смысловые и эмоционально-экспрессивные от­тенки появляются при употреблении одних форм наклоне­ния в значении других. Например, сослагательное наклоне­ние в значении повелительного имеет оттенок учтивого, осторожного пожелания (Ты бы сходил к брату)", изъяви­тельное наклонение в значении повелительного выражает приказание, не допускающее возражения, отказа (Завтра позвонишь!); инфинитив в значении повелительного накло­нения выражает категоричность (Остановить гонку воо­ружений!; Запретить испытания атомного оружия!). Усилению экспрессии глагола в повелительном наклонении способствуют частицы да, пусть, ну, же, -ка и др.: ¾ Ну-ка, сладко ли дружище. // Рассуди-ка в простоте (А. Твардовский); Да замолчи ты!; Ну, скажи!

Выразительные возможности синтаксиса связаны прежде всего с использованием стилистических фигур (обо­ротов речи, синтаксических построений): анафоры, эпифо­ры, антитезы, градации, инверсии, параллелизма, эллипси­са, умолчания, бессоюзия, многосоюзия и др.

Выразительные возможности синтаксических конструк­ций, как правило, тесно связаны с наполняющими их сло­нами, с их семантикой и стилистической окраской. Так, стилистическая фигура антитеза, как отмечалось выше, часто создается путем использования слов-антонимов; лексиче­ская основа антитезы ¾ антонимия, а синтаксическая ¾ параллелизм конструкции. В основе анафоры и эпифоры ле­жат лексические повторы:

В тишине и, сутеми лесной

Думаю о жизни под сосной.

Та сосна корява и стара,

Та сосна сурова и мудра,

Та сосна печальна и спокойна,

Тише струй в большой-большой реке,

Словно мать,

Меня ладонью хвойной

Осторожно гладит по щеке.

(В. Федоров)

Нанизывание синонимичных слов может приводить к градации, когда каждый последующий синоним усиливает (иногда ослабляет) значение предыдущего: Она [немка] была там, во враждебном мире, который он не п р и з н а в а л, п р е з и р а л, н е н а в и д е л (Ю. Бондарев).

Выразительность речи зависит не только от смыслового объема и стилистической окраски слова, но и от способов, принципов их сочетания. См., например, как и какие слова соединяет в словосочетания В. Высоцкий:

Доверчивую Смерть вкруг пальца обернули, Замешкалась она, забыв махнуть косой.

Уже не догоняли нас и отставали пули.

Удастся ли умыться нам не кровью, а росой?!

Смерть ¾ доверчивая; смерть обернули вкруг пальца (т.е. обманули); пули не догоняли, а отставали; умыться росой и умыться кровью.

Поиски свежих, метких сочетаний, расширение, обнов­ление лексической сочетаемости характерны прежде всего для художественной и публицистической речи: Она ¾ мо­лодая женщина, гречанка, заподозренная в любви к свободе (из газет). Словосочетание заподозренная в любви к свободе дает ясное представление о той обстановке, в которой свободолюбие считается качеством весьма подозрительным.

Еще со времен Древней Греции известен особый семан­тический тип словосочетаний ¾ оксюморон (греч.

Oxy­moron ¾ остроумно-глупое), т.е. "стилистическая фигура, состоящая в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, логически исключающих одно другое" (горячий снег, безобразная красота, правда лжи, звонкая тиши­на). Оксюморон позволяет раскрыть сущность предметов или явлений, подчеркнуть их сложность и противоречи­вость. Например:

(В. Федоров)

Широко используется оксюморон в художественной литературе и в публицистике в качестве яркого, броского заголовка, смысл которого обычно раскрывается содержа­нием целого текста. Так, в газете "Советский спорт" репор­таж с командного чемпионата мира по шахматам озаглав­лен "Оригинальный шаблон". Оригинальным шаблоном на­звана попытка гроссмейстера Полугаевского шире исполь­зовать детально проанализированные в пособиях по теории шахмат типичные позиции, возникавшие на доске, знание которых облегчает спортсмену поиски выхода.

По меткому определению А.С. Пушкина, "язык неис­тощим в соединении слов", следовательно, неистощимы и его выразительные возможности. Обновление связей между словами ведет к обновлению словесных значений. В одних случаях это проявляется в создании новых, неожиданных метафор, в других ¾ в почти незаметном сдвиге словесных значений. Такой сдвиг может создаваться не ближними, а дальними связями слов, отдельными частями текста или всем текстом в целом. Так построено, например, стихотво­рение А.С. Пушкина "Я вас любил", являющееся образцом выразительности речи, хотя в нем использованы в основ­ном слова, не имеющие яркой экспрессивной окраски и се­мантических коннотаций, и всего одна перифраза (Любовь еще, быть может, // В душе моей угасла не совсем). Не­обычайной выразительности поэт достигает за счет спосо­бов объединения слов в пределах всего стихотворения, ор­ганизации его речевой структуры в целом и отдельных слов как элементов этой структуры.

Синтаксис русского языка, кроме того, располагает мно­жеством эмоционально и экспрессивно окрашенных конст­рукций. Так, разнообразными модально-экспрессивными значениями характеризуются инфинитивные предложения, обладающие окраской разговорности: Вам не видать та­ких сражений (М. Лермонтов); Не скрыть, // Не спрятать изумления //Ни горновым, ни мастерам (В. Федоров).

Эмоционально-оценочное отношение к содержанию высказывания можно выразить с помощью восклицатель­ных предложений: Какой красивой кажется мне жизнь, когда я встречаю в ней беспокойных, неравнодушных, увле­ченных, ищущих, щедрых душою людей! (В. Чивилихин); предложений с инверсией: Судьбы свершился приговор! (М. Лермонтов), сегментированных и парцеллированных конструкций: Зима ¾ это так длинно, так бесконечно; Тал, где мы будем жить, лес настоящий, не то что наша роща... С грибами, с ягодами (В. Панова) и др.

Оживляет повествование, позволяет передать эмоцио­нально-экспрессивные особенности речи автора, ярче пока­зать его внутреннее состояние, отношение к предмету со­общения прямая и несобственно-прямая речь. Она более эмоциональна, выразительна и убедительна, чем косвенная. Для примера сравним отрывок из рассказа А.П. Чехова "Дорогие уроки" в первой и второй редакциях:

Придают высказыванию живость, подчеркивают дина­мизм изложения определенно-личные предложения; боль­шой смысловой емкостью и выразительностью отличаются номинативные; разнообразные эмоции выражают вокативные и другие предложения: Всей земли народ // Пусть тре­вогу бьет: // Будем мир беречь! // Встанем, как один, ¾ // Скажем: не дадим // Вновь войну зажечь (А. Жаров); Эх, дороги! //Пыль да туман, // Холода, тревоги // Да степной бурьян (Л. Ошанин); ¾ Верочка, скажи-ка Аксинье, чтобы она отперла нам калитку! (Пауза.) Верочка! Не ленись же, встань, милая! (А. Чехов).

Выразительные возможности синтаксических (как и, других) средств языка актуализируются благодаря различным стилистическим приемам использования их в речи. Вопросительные предложения, например, являются средством выразительности, если они не только содержат побуждение к получению информации, но и выражают разнооб­разные эмоционально-экспрессивные оттенки (Разве это утро?; Так ты не придешь?; Опять этот противный дождь?); пробуждают у адресата интерес к сообщению, за­ставляют задуматься над поставленным вопросом, подчер­кивают его значимость: Далеко ли уплывешь на волне кри­зиса?; Тяжела ли сумка почтальона?; Светит ли нам тепло?; Укрепит ли позиции СНГ? (таковы некоторые за­головки статей). Привлечению внимания адресата и усиле­нию воздействия речи на его чувства способствуют риторические вопросы, широко используемые в публичных вы­ступлениях: Разве нет у нас творчества, бьющего через край? Разве у нас нет умного, богатого, гибкого, роскош­ного языка, более богатого и гибкого, чем какой-либо из европейских языков?

Почему мы должны скучно скрипеть перьями, когда наши идеи, мысли, образы должны греметь, как золотая труба нового мира"? (А.Н. Толстой).

В практике ораторского искусства выработался особый прием использования вопросительных предложений ¾ во­просно-ответный ход (говорящий ставит вопросы и сам на них отвечает): Как же эти обыкновенные девушки стано­вились необыкновенными солдатами? Они были готовы к подвигу, но не были готовы к армии. И армия, в свою очередь, не была готова к ним, потому что в большинстве де­вушки шли добровольно (С. Алексиевич).

Вопросно-ответный ход диалогизирует монологическую речь, делает адресата собеседником говорящего, активирует его внимание. Диалогизация оживляет повествование, при­дает ему выразительность.

Таким образом, выразительность речи может создавать­ся самыми обычными, стилистически немаркированными языковыми единицами благодаря умелому, наиболее целе­сообразному использованию их в контексте в соответствии с содержанием высказывания, его функционально-стилевой окраской, общей экспрессивной направленностью и целе­вым назначением.

В качестве средств речевой выразительности в опреде­ленной ситуации преднамеренно используются отступления от норм литературного языка: употребление в одном кон­тексте единиц разной стилистической окраски, столкнове­ние семантически несоединимых единиц, ненормативные образования грамматических форм, ненормативное построение предложений и др. В основе такого употребления лежит сознательный выбор языковых средств, базирующийся на глубоком знании языка.

Добиться речевой выразительности можно лишь при правильном соотношении основных аспектов речи ¾ логи­ческого, психологического (эмоционального) и лингвисти­ческого, что определяется содержанием высказывания и целевой установкой автора.

Рекомендуем почитать

Служба

Открытый урок "Правописание приставок пре- и при-"6 класс «Правописание приставок при- и пре-«

Воинский учет

Десять открытий российских ученых, которые потрясли мир

Болезни

«Правописание суффиксов причастий

Болезни

Секретные фото луны Загадочные объекты на луне

Служба

Книга: Генри Форд. Моя жизнь. Мои достижения. Генри Форд: Моя жизнь, мои достижения

Военный билет

Как отличаются баллы ЕГЭ по регионам: результаты школьников и региональное неравенство